ここでご紹介するケーススタディは、単にアプリケーション(製品)を提供するという話ではありません。顧客の利益とそのソリューションを考えた結果、オンデマンド印刷物がマッチしたというケースです。このようなオンデマンド印刷の特性が顧客に強みをもたらすケースは、インターネットの普及、デジタル化とともに増加しつつあります。それでは、オンデマンド印刷のケーススタディをご紹介します。どのケースも顧客のニーズにフォーカスしたビジネスモデルです。発注サイドと受注サイドのゴール設定の違いに注目して下さい。まさに、顧客ニーズは顧客のゴール設定にあります。


ドイツポストバンク - Webから見込み客を発掘し代理店に紹介するビジネスモデル
アーセナルFC - ファン心をくすぐる、コレクションしたくなるダイレクトメール
スマート - 顧客の興味を掻きたてるための仕掛け


ドイツ政府は1995年に、ドイツ連邦郵便をドイツテレコム、ドイツ・ポストバンク、そしてドイツポストに分割、株式会社として民営化しました。ポストバンクは、個人に対し預貯金やローン・投資信託等を販売するリテール銀行であり、1550万の顧客を持つドイツ国内の銀行取引の1%を占める大手銀行です。ドイツのポストバンクの保険事業部では、インターネットを使って代理店を介さずに顧客を発掘・開拓しました。
当初はマーケティング部の予算で始めた事業ですが、現在は一つのサービスラインとして確立しています。そして、Webとオンデマンド印刷が融合したソリューションにより、大きな成果を得ています。

Webから見込み客を発掘し代理店に紹介するビジネスモデル
Webは受注角度の高い顧客が自ら集まってくる場所です。初めてWebを訪れた顧客に、マーケティングデータをもとに作成した質問シート(職業・年齢・家族構成・その他)に回答してもらうことにより、自社商品とマッチングさせパーソナライズアプローチを行うことができます。
ここで重要なのは、顧客がWebを訪れてから第一アプローチをするまでのスピードです。顧客がフィードバックを受けるまでの時間が短ければ短いほど顧客の興味を大きく成長させることができるからです。
このワークフローは、受注率を上がっただけではなく、大きな成功として発掘した顧客を自社の代理店に紹介するという新たなソリューションができ、ポストバンクと代理店はWin-Winの関係を築くことができました。

 

 

ニーズ
保険は代理店経由で販売をしているので、顧客の姿が見えない
直接販売は自社代理店との関係を重視しなければならず困難であるが、顧客の声を聞き売れる商品を提供したい
オフセット印刷のグルーピングされたカタログではなく顧客毎のインパクトのあるカタログのような提案書を提供したい
顧客の発掘から受注まで代理店営業員が行うため成約までに時間がかかり、きめ細かなスピード対応がされにくい
Web経由の資料請求に応えるため個別印刷が必要になったが従来のオフセット印刷では対応できない

ワークフロー
Webから顧客プロフィールに合わせた内容・デザインから自動選択されDTPソフトに流し込みDM ・資料が作成される
これにより、個人に合ったファイナンシャルプラン等を提案できる
またWebで顧客情報を顧客自身に入力してもらうことにより、情報は自動的にDBに保管される
規定の時間までに作成されたDMデータはすぐに印刷され、即日発送される
翌日に顧客の手元に届くことにより顧客にインパクトを与えられる

顧客に提案した商品
Webからの見積・資料請求後に送付する7種1セットのDM(24時間以内に発送)
顧客のプロフィールやニーズ毎にテンプレートを作成(季節別の絵柄など)




アーセナルFCはイングランドの首都ロンドン北部に拠点を置くプロサッカークラブです。プレミアリーグに所属し過去にはリーグ優勝13回、FAカップ優勝10回と多数のタイトルを勝ち取り、UEFAチャンピオンズリーグには毎年のように出場を果たしています。ファンクラブ会員向けに販促用のバリアブルDMを出し、販売促進に繋がっただけでなくDM自体が会員からも好評となりました。

ファン心をくすぐる、コレクションしたくなるダイレクトメール
このアプリケーション(DM)の目的は、年間ボックスシートの販売でしたが、その結果、グッズの売り上げが飛躍的に上がりました。長年使用してきた伝統的なスタジアムのリニューアルを記念してファンクラブ会員のみに配信される個性的なDMのデザインは、自分の応援するチームのユニフォームに自分の名前が入っている特別な物です。
ピクチャーパーソナライズを採用したことにより圧倒的に開封率が上がり『コレクションしたくなる捨てられないDM』として印刷物の価値を上げました。また、多くのファンに情報が渡り、例年よりも短期間でボックスシートを売り切りました。
またDMでプロモーションしたプロショップでも新グッズなどの商品を充実させ売り上げに大きく貢献しました。さらには、 DMがファンの間で好評となり口コミが広まりこの特別なDMを手に入れるためにファンクラブへ入会の問い合わせが増えたという入会促進効果もありました。


ニーズ
年間ボックスシートの販売のためにクラブへのファンの関心を高めたい
ファンクラブ会員に向けてグッズの販売促進がしたい
一度掴んだ顧客を逃がさないために、魅力のある印刷物で顧客満足度を上げたい

ワークフロー
ファンクラブ会員のみに配信される個性的なDM
個人の名前をユニフォームに印字する、ピクチャー・パーソナライズを使ったデザインを採用
会員のデータベースから個人の名前を流し込み、テキストだけでなく画像もバリアブルで作成
ピクチャー・パーソナライズにはソフトウェア「ダイレクトスマイル」を使用
オンデマンド印刷機ならではの特徴を活かし、フルデジタル、フルパーソナライズでDMを提供

顧客に提案した商品
ファンクラブ会員向けの販促バリアブルDM




スマート(smart)はドイツ・ベーブリンゲンを本部とし、主に小型車を製造・販売する自動車メーカーでありまた同社が製造・販売する自動車ブランドです。(メルセデス・ベンツ等を製造販売するダイムラーAGのグループ会社)スマートは2人乗りのマイクロカーですが、安全基準は他のメルセデスの車種と同水準のものが適用され、小型車でありながら大型車と同様の衝突安全性を誇っています 。

顧客の興味を掻きたてるための仕掛け
スマートでは Webを訪れた顧客が好きな車種・ボディーカラー・アクセサリーを選び、カスタマイズした車のプレビュー画像と見積を見ることができます。そして、『カスタマイズカーの資料請求』を顧客がクリックすると、「カスタマイズカー」のカタログは24時間以内に発送され顧客の手元に届きます。
顧客は、自分でカスタムした車と自分の名前が入ったイメージのカタログが即座に手元に届くことでスマートへの興味・感度が上がり、驚きと同時に嬉しい気持ちになるのではないでしょうか。そんな遊び心が、顧客の心をくすぐります。

セールスマンの商談がスムーズになるためのシナリオ
心憎い演出はまだ続きます。そのカタログの最後ページにはアンケートが付属しています。付属のハガキでアンケートに回答すると、スマート特製の『自分の名前の入ったカレンダー』をセールスマンが直接届けます。セールスマンは『感度の高い見込み客』にたどり着くまでの時間を削減することができます。予期せぬセールスマンの訪問にもかかわらず、自分の名前が入った特製カレンダーに感動し、セールスマンはスムーズに商談を開始することができるように考えられたシナリオにより、商談成功の確立は格段に上がりました。
一度出会った顧客の心を手を変え品を変えこれでもかと掴んでいくプロモーションは、デジタルと印刷の融合によって成し得られています。


ニーズ
スマート : 温度の高い顧客を自動的に見つけ出し確率のいい商談をしたい
スマート : 顧客の興味のある内容に絞られたカタログで不要な情報を押しつけることなくスムーズな商談がしたい
スマート : 温度の高い顧客を訪問する理由が欲しい
顧客 : 自分の興味のある内容に絞られたカタログが欲しい

ワークフロー
Webを訪れた顧客が自分好みのカスタマイズイメージ(車種・ボディカラー・アクセサリー)を選択し資料請求をする
印刷会社のジョブチケットにダイレクトに情報送信される
パーソナライズされたデータは自動で流しこまれ、POD機で印刷を行う
印刷されたカタログは、24時間以内に顧客に発送される
顧客は届いたカスタマイズカタログの中にあるアンケートに記入し、発送する
印刷会社が受け取り、情報をスマート社に送る
印刷会社はパーソナライズカレンダーを作成し、スマート社から指示のあった販売代理店の担当者向けに郵送する

顧客に提案した商品
カスタマイズカー・カタログと顧客の名前入りパーソナライズカレンダー

 

         
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